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sifat87
Apr 03, 2022
In Teacher Talk Forum
自从ABM概念火了以后,搭这趟顺风车的比比皆是。毕竟在中国的市场,对于热概念的追捧是最好的圈钱方式。 但事实上,ABM只是一套科学理论。从本质上,它和工具没有任何关系。 前文已经提及,ABM是指导,怎么落地需要企业自己想,当然可以用各种工具来辅助。 先举个最极端的例子:你的目标企业只有1家,关键决策人一共20个人,2个董事,5个高管,10个中层,外加3个领导“自己人”。 你花10万块买一个营销工具,先不说成本,教会执行层已经1个月过去了。 这期间客户可能已经别人抢走了。 这种情况下,就不需要什么营销工具了,邮件、电话、登门拜访……直接上手段。 但你能说这不是ABM么? 我准确找到我的目标客户了,也基于这个账户里的每个人做营销了。 也就是说,用工具让ABM落地——可以,但不一定必要。 再举个小概率事件:关键决策人之一是个70岁高龄的爷爷,不用智能手机。就做不了ABM?你能不能跑到他公司楼下,贴一张小广告? 但你能说这不是ABM么? 我准确找到我的目标客户了,也基于这个账户里的每个人做营销了。 接下来说说,更普遍的情况。 首先,让我们回顾ABM能起的作用: 细分Account内的不同客群; 精准营销,有效触达; 基于反馈数据,指导营销优化。 但具体要怎么实现细分客群呢? 由于这个话题比较庞大,本篇仅简单概述一下,主要包括两种方法: 企业自主按照目标客户优先级来划分; 借助营销手段,根据客户反馈自动划分。 但无论是这两种当中的哪一种,当企业数量和营销动作足够多时,都必须依靠工具来提升效率。划分优先级的维度、每次营销触达后的标签、目标客户的优先级变更等等问题,如果都依靠人工完成,工程量将难以想象的浩大。 同理,第二点也不难理解。电话号码列表 对于多次营销动作的执行和管理,显然用工具是更加事半功倍的。 第三点,中国本土企业在做ABM时,对数据反馈更加看重,也多做了这一环的设计。这一点,如果不用工具根本无法实现。也就是说,传播效果是无法追踪和多维度衡量的。 综上,ABM不等于工具,但用工具的确可以更好地实现ABM,甚至是优化ABM的具体执行。而真正基于ABM的工具也应该能满足上述几点要求,而不是用ABM的外壳去包装一个千篇一律的营销工具。 ABM从一开始强调的就只是基于目标客户这个核心,营销过程中用的策略、渠道、方法、工具全都是基于市场、行业、企业和决策人来选择的。 所以,ABM完全和工具是两回事。虽然市面上很多ABM工具,但企业把手头现有的营销工具、渠道组合起来使用,大概率也能实现ABM的效果,唯一问题的是:工具之间的接口如何打通,以及由此产生的效率问题。 当然,如果能有一款工具不用这么麻烦,从头到尾就把事干了,那最合适不过。 实际中,读者对于ABM的误解还有许多。由于篇幅限制,仅挑选了其中比较有代表性的三个误解。 对于ABM,你曾经有过哪样的误解?正在产生什么样的理解?欢迎在评论区聊聊。 本文由 @营销小吉吉 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。 题图来自 Unsplash,基于CC0协议
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